Федеральный бренд коньяка – это очень большая работа. Большая работа с большими рисками. Мы полностью отдавали себе отчет в том, что стояло на кону. Перед компанией стоял стратегический выбор – лидерство на рынке РФ или роль мелкого производителя с тенденцией к смерти бизнеса.
Задача от заказчика
Разработать новую торговую марку коньяка.
Контекст
В рамках утвержденной стратегии развития, предприятию по производству алкогольной продукции необходимо было разработать и вывести на рынок новую торговую марку коньяка.
Поскольку объемы реализации существенно росли, а дистрибьюция охватывала всю страну, мы замахнулись на разработку федерального бренда.
Уточнение цели, план действий и реализация плана
Разработать и вывести на рынок федеральный бренд коньяка.
Список действий без детализации.
- Найминг. Поиск адекватного названия продукта, отражающего высокое качество, надежность, долгую историю. Названия, которое гарантированно вызывало бы доверие потребителя. Учитывая недавнее шестидесятилетие завершения второй мировой войны, тема лидеров того времени была актуальна. Мы разработали очень интересное название, соответствующее всем критериям позитивной оценки.
- Разработка логотипа для нового бренда.
- Регистрация названия и логотипа. Учитывая название, сделать это было довольно сложно. и на случай неудачи у нас был план Б. Однако, несмотря на работу через судебные органы, зарегистрировать торговую марку удалось. В дальнейшем это будет одним из основных нематериальных активов предприятия.
- Разработка брендбука. Мы делали брендбук под каждый продукт предприятия. Но этому продуктцу было уделено особое внимание. Мы сразу планировали лидерские позиции бренда в продуктовой линейке и на рынке.
- Разработка упаковки – бутылки, этикетки, контрэтикетки, крышки, короба. Мы сначала спроектировали всю упаковку для всех объемов розлива, а потом стали искать исполнителей на изготовление. Это тоже было непросто, поскольку требования к упаковке были высокими. Так, например, стекла нужного цвета и прозрачности в РФ не нашлось. Мы заказали бутылку во Франции. Тогда это было весьма экзотично.
- Разработка маркетинговой стратегии продукта и бренда. Позиционирование, целевые аудитории, потребительские сегменты.
- Рекламная компания. Продвигать такой продукт обычными методами было нельзя. Мы сконцентрировались на нестандартных и при этом недорогих рекламных инструментах.
- Реализация программы продвижения и контроль достижения плановых показателей результативности. Надо сказать, продукт сам хорошо себя продавал. и результаты его продаж впечатляли.
Наибольшие трудности были в убеждении руководства предприятия принять смелое и неординарное название нового бренда. Это было долго. Никто не хотел рисковать. Но риски вполне оправдали себя.
Результаты
Флагманские позиции бренда в продуктовой линейке предприятия и на рынке. Сети сами брали этот продукт. Благодаря грамотному построению линейки и ведущего бренда предприятие к 2008 году вышло на 4 место в РФ по объемам производства коньяка. Это позволило собственникам в начале 2010 года удачно продать бизнес иностранным инвесторам.
