Систематизация всегда приводит к позитивному результату. Порядок воспринимается человеческим мозгом подсознательно. Даже если зритель не видит и не осознает принципов, по которым этот порядок построен. Мы с восторгом смотрим на звездное небо, не думая о принципах фрактальности Мандельброта и антропоцентризме Брендона Картера.
Продуктовая линейка – результат систематизации продуктов по вертикальному и горизонтальному принципу. Горизонталь – перечень всех продуктов и услуг. Вертикаль – позиционирование, в том числе и ценовое, каждого продукта в своей потребительской нише.трица пр
Задача от заказчика
Разработать и вывести на рынок еще один бренд коньяка.
Контекст
Небезызвестный производитель алкогольной продукции, о котором мы говорили в одной и прошлых публикаций, поставил задачу развития бизнеса. На тот момент предприятие производило вина, коньяки, вермуты, шампанское. Систематизацией продуктовой линейки никто не занимался. Наблюдался серьезный дисбаланс: шампанское — 2 продукта, коньяк – 2 продукта, вермут — 1 продукт и вина – 12 продуктов. Причем вина позиционировались как грузинские и очень плохо продавались.
Не нужно быть выдающимся маркетологом, чтобы понять – развитие продуктов в неэффективном направлении – невозвратные затраты для предприятия. А потенциально интересные направления не охватывают всех потребительских сегментов. Позиционирование продуктов в низких потребительских сегментах создает негативную репутацию и предприятии и его продукции.
Руководство организации поддержало инициативу коренным образом изменить продуктовую линейку компании.
Уточнение цели, план действий и реализация плана
Построить современную продуктовую линейку во всех успешных товарных категориях. Выйти на существенный рост реализации продукции
Список действий без детализации.
- Проведен анализ рынка и продуктов организации по модели Остельвальдера и Пинье. На основании этого анализа сделан вывод о нецелесообразности выпуска отдельных товарных категорий и необходимости развития других товарных категорий.
- Полное прекращение выпуска «грузинских» вин. Переориентация производственных мощностей под выпуск шампанского, коньяка и вермута.
- Разработка в каждой товарной категории не менее 4-х наименований продуктов.
- Позиционирование продуктов в 4-х потребительских сегментах. До премиум и супер премиум сегментов мы по понятным причинам не добрались. Сложно конкурировать с Hennessy и Martini.
- Разработать по три названия брендов в каждой потребительской категории. Четвертый no brand – самое низкое позиционирование. Шампанское «Советское», коньяк «Российский». вермут б/н.
- Коньяки «Quorum», «Черчилль», «Тайный Советник»
- Шампанское «Барокко», «Монте Кристо», «Русское золотое»
- Вермут «Модильяни», «Дж.Бонд». «Бондини»
- Разработать легендирование под каждый бренд продукта.
- Сделать дизайн логотипа, фирменного стиля и упаковки каждого бренда.
- Разработать программу продвижения каждого бренда.
- Бюджетировать программы продвижения и составить график запуска брендов и программ продвижения.
- Отслеживать реализацию программ выпуска и продвижения брендов.
Наибольшие трудности были связаны со снятием с производства большей части прудков (тихие грузинские вина).
Результаты
Рост реализации продукции во всех категориях товаров. Выход на четвертое место в России по производству и продажам коньяка. Продажа бизнеса иностранному инвестору. К сожалению, после продажи и новой перепродажи бизнеса собственники повторили все ошибки. Стали выпускать детские коктейли и напитки без виноградного сырья. Полностью разрушили продуктовую линейку. Сейчас, после 12 лет поле смены собственника, бизнес на грани банкротства. Все держится только за счет бренда «Черчилль», который мы в свое время зарегистрировали на предприятие. Бизнес, который мы строили более пяти лет умирает. Жаль.
