Бизнес-система. Диагностика. Изменения. Управление. Развитие.
Бизнес-система. Диагностика. Изменения. Управление. Развитие.

Рестайлинг коньячного бренда. 2005

Рестайлинг коньячного бренда

Рестайлинг коньячного бренда — это не просто дизайн. Рестайлинг, в данном случае, — это комплексная работа по спасению бренда, состоящая из маркетинга, бизнес процессов, закупки оборудования и сырья. Словом, все не так просто, как кажется. Кстати, с этим производителем мы работали на протяжении более чем пяти лет.

 

Реабилитация старого бренда.

Задача от  заказчика

Уничтожить старый бренд и заменить его на новый.

Контекст

Продажа коньяка известной марки начали стремительно падать. Руководство компании принимает решение заменить бренд, поскольку связывает падение продаж с усталостью потребителя от старого образа. По мнению руководителей, новый бренд старого продукта позволит увеличить продажи. После проведенного аудита и полевого исследования выяснилось, что отношение потребителей к бренду – позитивное. А падение продаж связано с ухудшением качества самого продукта. Дальнейшее расследование показало, что изменение качества произошло по причине замены главного ингредиента продукта. Результаты аудита убедили руководителей и собственников бизнеса изменить задачу. Было принято решение изменить технологию производства и качество продукта. При этом решение о ликвидации бренда было пересмотрено.

Уточнение цели, план действий и реализация плана

Цель стратегического уровня – выход на объемы продаж до падения плюс 10%. Тактическая цель работы изменилась. После изменения качества продукта необходимо было вернуть потребителей, убедив их попробовать обновленный продукт.

Список действий без детализации.

  1. Изменение технологии производства коньяка. Контроль качества продукта и технологического процесса на всех этапах производства. Гарантированное качество готового продукта.
  2. Тестирование продукта на предмет соответствия уровню запросов потребителей. Методики экспертной оценки и слепой дегустации.
  3. Ребрендинг коньяка «Тайный советник». Сохраняем название, меняем внешний вид и образ. Эмоциональное перепозиционирование с образа высокопоставленного чиновника на образ надёжного помощника, советника. Слоган: «Надежен, как внутренний голос». Одна из задач – подчеркнуть высокое качество нового продукта. Были изменены логотип, фирменный стиль, бутылка, этикетка и посматериалы.
  4. Разработка и реализация комплексной компании продвижения обновленного продукта. Реклама, интернет продвижение, сарафанное радио, продуктовое продвижение, реклама в местах продаж, презентационное продвижение.
  5. Постоянный контроль обратной связи от потребителей. Корректировки продвижения в зависимости от реакции целевой аудитории. Контроль роста уровня продаж.
  6. Выход на целевые показатели уровня продаж продукта.

Наибольшие сложности были на этапе запуска слухов (сарафанное радио). Это был важнейший метод влияния на целевую аудиторию. Были запущены 3 информационные концепции, косвенно подтверждающие друг друга. Каналы распространения были принципиально различны. Для подтверждения достоверности был разыгран спектакль с визитом на предприятие иностранных покупателей бизнеса. Новости предприятия были во второй строке горячих новостей после рейдерского захвата АвтоВАЗа.

Результаты

Продукт вернул себе утраченные позиции и на много лет стал лидерским продуктом в линейке предприятия. Новый образ не менялся до продажи бизнеса новым собственникам, спустя 10 лет после запуска.