Кондитерский бренд, как и любой другой, по моему глубокому убеждению – это, прежде всего, достойный продукт и потребители, которым этот продукт нравится. А уже потом название, логотип, дизайн и реклама. Торты и пирожные – это тоже продукты. и нужно сделать их хорошо, прежде. чем продвигать.
Задача от заказчика
Выйти на 100% загрузку мощностей кондитерского производства через разработку и вывод на рынок нового бренда.
Контекст
Объемы продаж кондитерских изделий к этому времени существенно упали. Толи потребителю надоели мокрые, маслянистые и очень сладкие советские бисквитные торты с розочками, толи здоровый образ жизни стал побеждать. Производственные мощности крупнейшего в городе производителя хлебобулочных и кондитерских изделий простаивали. Руководители бизнеса сочли, что вывод новой торговой марки на рынок поднимет объемы реализации. Для решения этой задачи пригласили нас.
После аудита ситуации мы пришли к выводу, что рассчитывать на долгосрочный эффект от вывода новой торговой марки не стоит. Продукт одинаковый, а марки разные. Потребитель быстро это поймет.
Следовательно, новой торговой марке нужен новый продукт. Важно дистанцировать новый продукт от старого производителя. И образно, и территориально, и исторически. Это принципиально новый продукт с другим названием от другого производителя. Желательно международного уровня. Тогда была мода, связанная с ориентацией на запад.
Уточнение цели, план действий и реализация плана
Выйти на 100% загрузку мощностей кондитерского производства через разработку и вывод на рынок нового продукта (новых продуктов), нового бренда, легендирование нового производителя.
Список действий без детализации.
- Проектирование новых продуктов
- Дизайн тортов. В качестве прообраза были взяты бельгийские торты с футуристическим дизайном. Для российского рынка это было очень ново.
- Рецептура самих продуктов была коренным образом изменена. Акцент был сделан на создание необычных и мене сладких вкусовых сочетаний. Работа с технологами была не простой. Работать по советским рецептам и создавать новые вкусы – задачи разные. Тем не менее, удалось добиться поставленной цели. Торты сильно отличаться в лучшую сторону не только по дизайну, но и по вкусу.
- Разработка упаковки. Нужно было сделать так, чтобы отличия от старого продукта были во всем. пришлось поменять все лекала упаковочных коробов. Форма упаковки стала более современной.
- Название и легендирование.
- Придумано название «западного» бренда. Название никак не связано с собственником и имеет прямые ассоциации с не российскими корнями бренда.
- Разработана легенда о крупном мировом производителе, выходящем на рынок РФ. Легенда подкреплена информацией в интернете.
- Логотип и фирменный стиль. Логотип разработан в стиле модерн с налетом «исторического» прошлого. Логотип показывает изящество (в тортах мало сахара) и стиль.
- Позиционирование продукта в верхнем слое среднего класса. В отличие от старой продукции дешевой и по форме и по цене.
- Дистрибьюция и сети продаж. По продукт выстраивается собственная дистрибьюторская сеть не связанная с дистрибьюцией старого продукта. Разработаны и отрыты собственные фирменные кондитерские магазины.
- Рекламная компания. Разработаны две рекламные компании (реализована только вторая):
- ценности семьи – серия роликов и постеров в стиле фильма «Крестный отец»
- традиции хорошего вкуса – акцент на постеры в местах продаж и наружную рекламу – визуальные образы и новый дизайн тортов.
- Контроль качества производства продукта.
- Описаны процессы и рецептура производства. Разработана технологическая карта.
- Внедрена система постоянного контроля результативности производственных процессов.
- Внедрена система выборочной проверки качества готовой продукции.
- Контроль результативности компании продвижение и роста объемов реализации.
- Поставлена обратная связь от результатов компании продвижения.
- Внедрена практика корректировок программы продвижения в зависимости от результатов.
- Внедрён ежедневный контроль объемов реализации и выручки от реализации.
Наибольшие трудности были связаны с разработкой рецептуры нового продукта. для нас это не профильный вид деятельности. однако пришлось принять в этом самое активное участие.
Результаты
