Бизнес-система. Диагностика. Изменения. Управление. Развитие.
Бизнес-система. Диагностика. Изменения. Управление. Развитие.

Целевая аудитория

Целевая аудитория

Что определяет успех наших маркетинговых коммуникаций?

В последних в разговорах меня очень заинтересовал один факт — люди стали пугаться слов «целевая аудитория». Может, они и раньше пугались? Просто я не обращал на это внимание…

Давайте разберемся, что такое целевая аудитория?

Очень часто со словосочетанием «целевая аудитория» путают потребителя. Ошибочно считается, что тот, кто потребляет ваш продукт — тот и есть ваша целевая аудитория. Это не совсем так. Потому что «целевая аудитория» с потребителем совпадает не всегда. Целевые аудитории — это те люди или группы людей, к которым вы обращаете свои сообщения. Любые! Не только рекламные.

В случае, когда целевая аудитория совпадает с потребителем – продукт, как правило, достаточно простой. Например: вы продаете дифференциал. Потребитель этого дифференциала охотник, рыбак. Этот человек знает о технических свойствах дифференциала. Он чуть ли не сам устанавливает этот дифференциал на свою машину. Он в этом хорошо разбирается. Поэтому все, что вы сообщаете — вы сообщаете ему. Больше некому знать об этом не нужно. Никому не интересно, какими свойствами обладает ваш дифференциал.

В случае, когда продукты несколько сложнее, возникает необходимость доносить информацию разным группам людей. Целевая аудитория и потребительская группа не совпадает. Классический пример несовпадения, когда пользователь один — покупатель другой, а целевая аудитория третья.

Допустим, вы покупаете корм для собак. Потребитель собака, а покупатель владелец собаки. Целевая аудитория включает в себя не только владельцев собак, но и его семью, родственников, ветеринаров, которые дают рекомендации. Много, много кого еще…

Или, например, вы продаете подгузники. Потребитель этого подгузника – ребенок! Покупатель мама. А целевая аудитория — это большие группы влияния, благодаря которым, это мама выбирает именно этот бренд подгузников. Ни какой другой. Именно тот подгузник, который вы хотите, чтобы она купила. Целевая аудитория это штука более широкая, чем просто потребитель.

Когда вы продаете сложные продукты, бывает так, что компании, даже крупные, совершенно не попадают в свою целевую аудиторию! Возникает парадокс…

Например: реклама мегафон со Стивеном Сигалом в шубе. На какую целевую аудиторию рассчитана? Что символизирует Стивен Сигал в этой шикарной шубе? Шикарный Стивен Сигал… Кому это реклама адресована? Любителям боевиков 70-х годов прошлого века? Таких уже мало осталось. Мы видим, что потратили огромный рекламный бюджет, который никак не оказал на влияние на целевые аудитории. Никак не связан с продажами! То есть продажи мегафон и так шли, совершенно параллельно рекламе. Этого замечательного актера, в принципе, Мегафон мог и не приглашать. Сэкономить деньги и вообще ничего не делать. Продажи у этой компании были бы на том же уровне. Может быть даже и выше, потому что, продажа мегафон не связана с рекламой, а связано с тем, что его рынок олигополия.

Или еще пример: сегодняшняя реклама МТС! Мне очень нравится замечательный актер, который в этой рекламе снимается. Он действительно очень талантливый актер. Это его реклама. Я понимаю, что после этой рекламы можно сходить на спектакль с ним. Или на фильм, в котором он участвовал. Но к кому обращена данное рекламное сообщение? Кто именно потребители телефонов и сотовой связи МТС? Люди непосредственно связанные с этим человеком. К кому обращена эта реклама? Непонятно, она рекламирует замечательного, очень красивого, потрясающего, физически развитого актера. Но попадание в целевую аудиторию отсутствует совершенно!

Итак, что такое целевая аудитория и для чего/кого мы это делаем.

Целевая аудитория, потенциально, несколько больших групп:

  • группа потребителей, покупателей или пользователей — владельцы чего-либо;
  • группы влияния, как ветеринары, влияют на покупку собачьего корма или педиатры влияют на то, какое детское питание вы будете покупать;
  • конкурентная среда — вы должны заявить о себе, в конкурентной среде вы демонстрируете свои лидерские позиции или инновации;
  • среда поставщиков;
  • государственные органы;
  • местные сообщества;
  • и еще много разнообразных групп.

Соответственно, сообщения обращены и к этим группам тоже.

Очень часто реклама в конкурентной среде делала очень хороший результат. В свое время на этом Аpple так поднялся. Он рекламировался исключительно для IBMа. Больше ни для кого! При этом были задействованы и другие целевые аудитории, в том числе и непосредственные потребители. В результате все было очень хорошо. Нужные целевые аудитории получили важную для них информацию.

Государство, СМИ, сообщества локальные или глобальные — это все формы представителей целевых аудиторий. Когда вы работаете с коммуникациями, необходимо понимать, какая целевая аудитория ваша. На кого вы рассчитываете?

Вот, например: Газпром со своей рекламой. Кто потребитель Газпрома? Бабушка, которая включает плиту и готовит яичницу на этом газе. А к кому обращена реклама Газпрома? Посмотрите ее… Это реклама обращена совершенно не к конкретной бабушке. Эта реклама обращена к двум большим группам! К двум целевым аудиториям Газпрома — к народу страны в целом и к лидеру этого народа. Поэтому у нас получается два представителя целевая аудитория, на которые ориентированы коммуникации Газпрома. Реклама Газпрома совершенно не призывает бабушек покупать газ. Это абсолютно другие задачи и другие адресаты.

Еще пример: интересное продвижение было шоколадок Тoblerone. В свое время, если вы помните. Тoblerone и сейчас есть магазинах, такой треугольный… При слове Тоблерон у большинства в сознании сразу возникает швейцарский шоколад, расфасованный в виде сладких пирамидок, напоминающих культовую гору Маттерхорн. Однако мало кто знает, что этим же словом в Швейцарии называют бетонные элементы противотанковой обороны.

Продвигаться Тоблерон начал в дизайнерской среде. Потому что, выбрали новый способ изготовления плитки, которая позволяет удобно откусывать шоколад! Сделали его очень модным. Причем модным в среде молодежи и студентов, детей, которые бегают, заняты все время какие-ми то делами. При этом, они могут не пачкая рук, откусывать кусочки шоколада и получать удовольствие. Этот шоколад стал очень модным! Потому что, целевые аудитории были очень правильно выбраны. Задействованы сообщения.

Или шоколад ferrero roshe — это тоже шоколад, необычной формы! Но все атрибуты этого шоколада говорят о том, что он очень дорогой! Очень и очень дорогой. Хотя на самом деле, если вы проанализируете продукт, вы убедитесь, что себестоимость его не так высока. Но позиционирование его в самом верхнем слое потребителей среднего класса привело к тому, что он стал неким эталоном удачного подарка. То есть, вы, приходя к кому-то в гости, покупаете этот шоколад. Это не просто плитка шоколада! Это Ferrero Rocher! Прекрасный подарок из Европы, в золотой обертке и добротной упаковке. Потому что целевая аудитория была задействована правильно в данном случае. Люди, которые ходят в гости, люди которые дарят «качественные» подарки, сами они шоколад могут вообще не есть! Но они воспринимают его именно таким образом.

Итак, зачем нам целевые аудитории?

Первое — целевая аудитория определяет каналы и средства для донесения информации для каждой целевой аудитории они свои.

Второе — целевая аудитория определяет собственно текст сообщения. Слова, которыми вы будете говорить. У каждой целевой аудитории свой сленг. Разговаривать с бабушкой, которая зажигает газ в своей квартире и разговаривать с лидером страны – две большие разницы.

Вы выбираете целевую аудиторию и выбираете средства, форму обращения с ней. Если все делаете правильно и грамотно — получаете потрясающий результат! Например, как Аpple, как Тoblerone. Но если вы делаете все не очень правильно, вы просто выкидываете деньги в воздух. Что тоже может быть…