Бизнес-система. Диагностика. Изменения. Управление. Развитие.
Бизнес-система. Диагностика. Изменения. Управление. Развитие.

Что покупает ваш потребитель?

Что покупает ваш потребитель

Как грамотное применение концепции трёхуровневого анализа продукта приводит к росту объемов продаж.

Ответ на вопрос — что покупает ваш потребитель, не так прост, как кажется.

Как правило, предприниматель отвечает на этот вопрос односложно. Например, потребитель покупает дифференциалы. Знаете, я вас удивлю, наверное, но, на самом деле, потребитель покупает совершенно другие вещи.

Для того, чтобы ясно понимать что именно покупает потребитель и как продать ему больше – нужно грамотно подходить к этому вопросу.

Есть такая концепция – трехуровневый анализ продукта. Давайте разберемся, что это такое.

Самое главное, что покупает потребитель — это удовлетворение своих потребностей. Потребности потребителя — это то, что в трехуровневом анализе называется — сущность продукта. А потребитель покупает то, что ему полезно или выгодно.  Полезность при этом может быть разной.

Некоторые потребители покупают те же дифференциалы для того чтобы удовлетворить потребность охотника, рыбака поехать куда-то «в Тмутаракань», чтобы машины там не застряла. А некоторые покупают дифференциалы для того, чтобы зимой, когда у нас тут все заметает, так что не выбраться из двора. Легко вскочить на бордюрчик. По буеракам, по снегу легко проехать. И не чувствовать себя ущемленным в этом смысле.

Потребности у людей совершенно разные и у одного и того же продукта могут быть разные сущности в зависимости от того с каким потребителем мы имеем дело. Важно понимать — зачем потребитель покупает ваш продукт.

Потребителей много. Один и тот же продукт, может иметь принципиально разные сущности. Сущность продукта зависит от потребителя. Ведь у всех потребности разные.

Следующий уровень трёхуровневого анализа — так называемый фактический продукт. Это, собственно, что покупает потребитель? Материальное, что можно потрогать. Как правило, именно это описывается в описании продукта (бумажка в упаковке).

Третий уровень трёхуровневого анализа — это добавленный продукт. То, что покупает потребитель вместе с фактическим продуктом за те же деньги. И что не является фактическим продуктом. При этом отказаться от добавленного продукта потребитель не может. Это важно.

Давайте на таком примере, как коньяк попробуем разобраться.

Приходят два человека в магазин. В винный бутик купить бутылку коньяка. Покупают одну и ту же бутылку hennessy ХО. Это два разных потребителя!

Для каждого потребителя сущностью продукта могут быть абсолютно разные вещи. Один потребитель приобретает бутылку, чтобы подарить своему шефу на юбилей. Другой потребитель покупает эту бутылку для того, чтобы сегодня вечером вместе со своими друзьями выпить ее за игрой в покер. Сущность продукта принципиально отлична. Один приобретает уважение шефа покупаю эту бутылку. А другой приобретает ощущение общения, легкости, приятного чувства опьянения. Они покупают удовлетворение разных потребностей! А продукт вроде бы один и тот же.

На самом деле и продукты разные. Потому что фактический продукт для того кто покупает подарок шефу — это бренд, упаковка. Это коробка — если есть вообще замечательно! Он покупает внешний вид и понты, престиж, бренд.

А для другого потребителя, который приобретает коньяк, чтобы выпить сегодня вечером фактический продукт — это коричневая жидкость с определенным цветом, вкусом, запахом и содержанием алкоголя. Фактические продукты получаются разные.

Они так же оба покупают и добавленный продукт. Только для них он тоже разный. Для того потребителя, который хочет выпить коньяк с друзьями добавленным продуктом будет являться  — бутылка, этикетка, коробка. Потому что фактический продукт для него сам напиток.

А вот для другого потребителя, который подарок покупает — фактически продуктом будет коробка и все остальное, а добавленным продуктом – жидкость, потому что в общем пить он ее не будет и как бы она ему не совсем и нужна. Он покупает ее вместе с неким образом и престижем. Она идет как неразрывное целое.

Таким образом, у нас появляется понимание того, что кому и для чего мы продаем. И, соответственно, продавец винного бутика должен с этими людьми общаться совершенно на разном языке, понимая их истинные потребности. Выясняя их — он может делать продажи так, что человек купит не одну, а две бутылки. А, может быть, и дополнительные атрибуты.

Так, понимание того, что мы продаем, приводит к росту объемов реализации.